Kamel MNISRI - CRÉATIVITÉ ET PRATIQUES MANAGÉRIALES AU SEIN DES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION - ICN Business School ARTEM

Kamel MNISRI – CRÉATIVITÉ ET PRATIQUES MANAGÉRIALES AU SEIN DES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION

D’après l’article de recherche

Mnisri, K., & Mavoori, H. (2019). Créativité et pratiques managériales au sein des agences conseil en communication. Recherches en Sciences de Gestion, (2), 29-59.

Dans quelle mesure les pratiques de management et de leadership dans les agences conseil en communication sont-elles pertinentes pour stimuler la créativité ? Cette question est au cœur de cette étude réalisée par Mnisri et Mavoori (2019).

Il existe des travaux qui ont étudié les facteurs qui influencent la créativité individuelle et la créativité en groupes mais rares sont les recherches qui identifient empiriquement les pratiques managériales favorables et défavorables à la mise en œuvre d’outils et de dispositifs permettant de gérer la créativité dans un contexte organisationnel.

La créativité au sein des agences de Conseil en Communication (ACC) : Cadre d’analyse

La littérature est riche de nombreux travaux qui ont tenté de définir la créativité en termes de pratiques managériales. Toutefois, les travaux empiriques qui adoptent une approche systémique pour montrer comment s’y prendre pour exploiter le potentiel créatif organisationnel et améliorer la performance créative, sont plutôt rares. Dans cette recherche, Mnisri et Mavoori étudient la créativité au sein des ACC en considérant tous ses facteurs explicatifs aux niveaux individuel, collectif et organisationnel. L’objectif consiste à étudier les pratiques de créativité au sein de deux ACC à travers les composantes du modèle socioéconomique développé à l’ Institut de Socio-Economie des Entreprises et des Organisations (ISEOR)[1]. Ce modèle permet d’étudier la créativité à travers six domaines reflétant le mode de fonctionnement organisationnel: les conditions de travail, l’organisation du travail, la gestion du temps, la communication-coordination-concertation, la formation intégrée, la mise en œuvre stratégique.

Les pratiques managériales susceptibles d’influencer la créativité au sein des ACC

Bien qu’il existe plusieurs facteurs susceptibles d’influencer la créativité au sein des ACC, Mnisri et Mavoori ont montré que certains jouent un rôle prépondérant. Par ailleurs, leurs résultats sont globalement conformes à ceux existants dans la littérature. Toutefois, l’intérêt de leurs travaux provient du fait leurs résultats découlent de l’étude d’un secteur où la créativité est vitale et où travaux sur ce thème sont rares. Selon Mnisri et  al,  certains résultats concernant notamment l’importance des ressources matérielles sont comparables à ceux d’Amabile et Gryskiewicz (1989)[2]. D’autres sont proches de ceux d’Amabile (1988) (l’importance de l’expertise) et celle de Cromwell et Amabile (2017) (les contraintes comme sources de stimulation de la créativité)[3]. Ainsi, certaines pratiques considérées inhibant à la créativité, sont en réalité des sources de stimulation de la créativité. Selon certains créatifs, les pressions du temps et du résultat ainsi que le cloisonnement auraient un impact positif sur la performance créative, Pour Mnisri et Mavoori, cette conclusion semble surprenante, surtout lorsqu’on prend en compte l’autonomie des créatifs, l’aménagement des lieux de création et l’instauration d’une ambiance de travail favorable. On se rend compte également que le manque de plans de formation et d’amélioration des compétences inhibe la créativité. Ce n’est pas un cadre de formation classique que cherchent les créatifs, il s’agit de la mise en place d’une politique permettant de nourrir l’inspiration créative (visites de musées, de salons d’exposition et de festivals).

« … le manque de plans de formation et d’amélioration des compétences inhibe la créativité… »

De l’importance d’un leadership créatif

Selon Mnisri et Mavoori, l’environnement de travail peut faire la différence en matière de gestion de la créativité. Leurs résultats mentionnent une corrélation positive entre le style de management et la performance créative. Par ailleurs, le rôle du leadership, appliqué par le dirigeant/manager/chef, revient très fréquemment dans l’analyse.  Ainsi, un style axé sur le relationnel est plus favorable à la créativité. Les créatifs ont besoin de facilitateur qui non seulement instaure un climat organisationnel propice à la créativité mais aussi décloisonne les différents services. Le facilitateur met en jeu un style consistant à promouvoir l’estime de soi des employés et à leur fournir les ressources nécessaires.  En outre, la créativité requiert un style de management qui fixe correctement les objectifs, soutient le travail en groupe, apprécie les efforts créatifs et fait confiance aux créatifs. La prise d’initiatives, la tolérance et une culture d’audace sont les caractéristiques requises en matière de management de la créativité. Le rôle du manager consiste non seulement à diriger et à soutenir les créatifs mais aussi à déléguer le contrôle afin de favoriser l’autonomie.

Mnisri et Mavoori proposent alors une approche qui considère le leadership créatif comme une force de coordination optimale des six thèmes du modèle socioéconomique. Ceci devrait permettre d’agir sur les déterminants individuels et organisationnels de la créativité et maximiser la performance créative. C’est un style de leadership qui est capable d’aménager les conditions de travail en créant un environnement dans lequel les employés n’hésiteront pas à prendre du risque et proposer des idées. C’est aussi un leadership qui est capable d’adhérer à toute initiative créative, de libérer les ressources nécessaires à la créativité, d’articuler la créativité et les orientations stratégiques pour faire de la créativité une source d’avantages compétitifs.

Notre approche permet de compenser la rareté des travaux empiriques sur le rôle du style de leadership dans une démarche de créativité et d’innovation. Malgré l’accord sur l’importance du leadership dans la stimulation de la créativité au niveau individuel, la recherche sur la nature du comportement du leadership requis en matière de créativité et d’innovation reste relativement moins développé.

« …. Les créatifs ont besoin de facilitateur qui instaure un climat organisationnel propice à la créativité mais aussi décloisonne les différents services… »

Un leadership créatif pour faciliter le développement de la créativité organisationnelle

Quant à l’apport managérial de ce travail, cette recherche met en lumière l’étendue des responsabilités des managers et leaders pour faciliter le développement de la créativité organisationnelle. Sur un plan concurrentiel, une architecture de travail appuyée par un leadership créatif permet d’atteindre les objectifs créatifs susceptibles d’améliorer la compétitivité de l’entreprise et de maîtriser la concurrence. La mise en œuvre d’un leadership créatif peut s’inscrire dans une approche proactive pour répondre à des exigences de prévention ou dans une approche réactive pour résoudre des problèmes et fournir des réponses rapides et originales à des situations imprévues.

En conclusion, Mnisri et Mavoori mentionnent que leur étude ne répond pas à toutes les questions sur les pratiques de gestion de la créativité dans les organisations. Toutefois, la créativité est vitale pour une ACC, ceci n’est pas forcément vrai pour d’autres entreprises dans d’autres secteurs.

« …un leadership pour faire de la créativité une source d’avantages compétitifs… »

[1]SAVALL H., ZARDET, V., Maîtriser les coûts cachés: le contrat d’activité périodiquement négociable, Economica, 1987.

[2] AMABILE T.M., GRYSKIEWICZ S., « The creative environment scale: the work environment inventory », Creativity Research Journal, Tome 2, 1989, p 231-254

[3] CROMWELL J., AMABILE T.M., « Toward Resolving the Paradox of Creativity and Constraints in Organizations: A Taxonomic Approach », Academy of Management Annual Meeting Proceedings, n°1, 2017, p 15067. 

Biographie

Kamel Mnisri est un professeur associé et directeur du MSc in International Management – Miex à ICN Business School. Ses travaux de recherches sont axés sur les thèmes de la créativité, le leadership et l’éthique dans les affaires. Il a publié des articles dans Creativity and Innovation Management, Journal of Business Ethics, International Journal of Innovation and Sustainable Development, Management & Avenir, Recherches en Sciences de Gestion, Questions de Management.

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